アッパーファネルとは、ファネルマーケティングの最初の段階を表わす言葉で、TOFU（Top of the Funnel）とも呼ばれる、マーケティングの導入部です。 アッパーファネルは、自社の商品やサービスを広く認知してもらい、潜在顧客へとつなげる段階を言います。 顧客の悩みを解決できる商品やサービスを企画、製造することはもちろんのこと、リード（見込み顧客）を獲得するためのコンテンツ作りが、最も重要なポイントとなります。
そこで今回は、アッパーファネルにおける動画マーケティングの有効性や、効果的に結果を出すポイントを解説します。
この記事を読むことで「安く集客し効果を早く出せる」可能性があります。企業の営業担当やマーケティングに従事する方は、ぜひ参考にしてください。
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目次
そもそもファネルマーケティングってなに？
ファネルマーケティングとは、一般的に「顧客が商品を認知してから購入や契約に至るまでの流れを図式化したもの」を言います。
ファネルとは？
ファネルマーケティングの「ファネル」とは「漏斗」を意味しており、顧客が商品を認知してから購入や契約に至るまでのプロセスを指す言葉です。認知の層が一番広く購入（契約）に近づくほど狭く、逆三角形となる様子が漏斗（ファネル）に似ていることから名付けられました。 このファネルマーケティングは、BtoBビジネスにおける有効なフレームワークと言われています。
アッパーファネルの位置づけ
アッパーファネルとは、ファネルマーケティングの最初の段階で、TOFU（Top of the Funnel）とも呼ばれる、マーケティングの導入部にあたります。この段階では、自社の商品やサービスを広くターゲット層に認知してもらい、潜在顧客へとつなげる段階です。そこで、 顧客の悩みを解決できる商品やサービスの広告コンテンツ作りが重要なポイントです。そこでリード獲得に効果の高い動画コンテンツの活用により、できるだけ早く、そして安く自社の商品やサービスの認知を高めるのが今回の狙いとなります。
アッパーファネルの動画活用事例5選
ここでは、アッパーファネルで動画を活用する際の事例を紹介します。一般的に認知向上と言えば「広告」のイメージですが、動画コンテンツにはその他にも種類があります。ぜひ確認しておきましょう。
サービス・商品の紹介動画
自社のサービスや商品を動画で紹介することで、まだサービスや商品を認知していないユーザーに対し、認知度と理解を深めてもらうことができます。動画を使うことにより、ユーザーは「自社のサービスや商品でどのような成功体験ができるか」をイメージし、疑似体験できます。またサービスや商品によっては、製品ができるまでの工程やマインドなどを伝えることで、信頼感や安心感を与えることも可能です。
ブランディング動画
動画コンテンツは、企業のブランディングにも活躍します。それは、動画コンテンツがテキストや画像よりも、ユーザーに直感的な訴求ができるからです。視覚と聴覚に訴えることでより多くの情報を一瞬で伝えることができる動画コンテンツは、ブランディングには最適な方法と言えるでしょう。ただし、コンテンツの制作意図を明確に定めておかなければ、思いとは逆のイメージが定着してしまう可能性があります。そこで、動画の制作前にしっかりとコンセプトを設計しておくことが重要です。
ハウツー（How To）動画
How To動画とは、商品やサービスの使い方を具体的に紹介する動画のことで、新しい商品やサービスを紹介するのに適したアッパーファネルの手法です。テキストでHow Toを伝える方法と比較すると、動画では圧倒的にわかりやすく伝えることができます。現在では動画配信による取扱説明書も増えており、既存顧客だけでなく、見込み顧客の獲得にも効果的な手法と言えるでしょう。
インタビュー動画
それぞれの企業が配信する商品やサービスなどの情報は、どうしても販売者の目線で制作・配信される情報となります。そこで、実際に商品を利用しているユーザー導入事例や感想などを動画で紹介し、製品の信頼性を高める手法です。この手法は、BtoⅭマーケティングではすでに多くの企業が導入しています。ただ、BtoBマーケティングでは他社の導入事例を紹介できないケースが多いため、あまり導入が進んでいないのが現状です。しかし、導入事例の公開に問題のない製品を提供する場合は、BtoBでもぜひ活用したいおすすめの手法です。
ウェビナー
近年話題となっている「ウェビナー」とは、オンライン上で動画と音声を配信してセミナーや展示会を実施するシステムで、Web(ウェブ)とSeminar(セミナー)からできた造語です。 最近では、これまでオフラインで行われていたセミナーや展示会などが、オンラインでの開催へと移行しています。ウェビナーツールを使ってセミナーなどを開催することにより、主催者と顧客の距離や時間的な乖離が解消できるだけでなく、コストも大幅に削減できます。 ウェビナーには、リアルタイム配信と録画配信の2つの方法で配信が可能です。リアルタイム配信では、参加者と直接コミュニケーションをとりながら進行していくことが可能です。また、録画配信では顧客が好きな時間に視聴できるメリットがあります。このウェビナーツールは、先述した4つの動画スタイルに加え、5つめの新しい動画コンテンツとして急速に需要が高まっています。
アッパーファネル動画制作3つのポイント
それではここで、動画によるコンテンツマーケティングを成功へ導く重要な3つのポイントを紹介します。
価値のある情報を提供する
アッパーファネル動画で提供する情報は、基本的にユーザーに価値のある情報でなければなりません。ユーザーにとって価値のある情報とは、ユーザーの悩みや課題を解決できる情報です。そこで、誤解を招くような、分かりにくい内容のコンテンツを配信しないように注意しましょう。
専門情報に特化した情報を提供する
アッパーファネル動画では、専門的な情報に特化することが重要です。自社の取り扱う商品やサービスに関連した情報を配信し、最終的に自社の売り上げに繋がる動画を作成し、定期的に提供しましょう。
ユーザーに価値のある内容を網羅した情報を提供する
アッパーファネル動画で配信する情報は、ユーザーの悩みや課題を解説する方法や、ユーザーにどのような行動を取って欲しいかを明確に伝えることが大切です。提供する動画を見たユーザーが、動画を見る前と後でどのような変化が起きるかを考え、ユーザーの求める価値のある内容を網羅する動画を配信しましょう。
アッパーファネルで効果的な動画制作のコツと運用手順
では次に、アッパーファネルで効果的な動画制作のコツや運用手順を解説します。
ステップ1.ターゲット/ペルソナを明確にする
ファネルマーケティングを実施する際は、まず見込み顧客に対するターゲティングが必須です。顧客をターゲティングをする際は、できるだけ具体的なユーザーを創造しペルソナ設定することが重要となります。そして、ターゲットが求める動画を制作し、配信しましょう。
ステップ2.カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが自社の商品やサービスと出会い、関り、購入するに至るまでのプロセスを可視化したものです。このカスタマージャーニーマップを作ることで、どのタイミングでどのような動画コンテンツをユーザーに向けて配信すべきかが見えてきます。
ステップ3.コンテンツマップを作成する
コンテンツマップとは、サイト内でどの部分にどのような動画コンテンツを配置するかを可視化したものを言います。Webサイトなどを作成する上で、どの動画コンテンツをどこに配置するかは、ユーザーに勧めたいコンテンツへ導くためにも重要なプロセスとなります。
ステップ4.それぞれの動画コンテンツの効果をを測定する
動画コンテンツを配信した後は、必ず効果を測定することが重要です。最終的なコンバージョンはもちろんですが、中間目標となるKPIを設定するなどして、できるだけ各コンテンツを詳細に測定しましょう。
ステップ4.効果から改善を図る
それぞれの動画コンテンツの効果を測定したら、その測定値をもってサイトや各コンテンツを分析し、どの動画が多く見られ、リード獲得に結びついているかを調査します。そして分析調査の結果を参考にしながら、サイトやコンテンツの改善を図りましょう。
動画を活用したコンテンツマーケティングのまとめ
このように、動画によるアッパーファネルマーケティングを成功させるためには、複数のチェックすべきポイントを理解し、効果測定を実行することが重要です。しかし、アッパーファネル動画によるマーケティングは、他のコンテンツマーケティングと同様に長い時間をかけて見込み顧客を育てる手法です。一般的には動画コンテンツによる認知は早いものの、できるだけ早く長く続けることが重要となります。この記事を参考に、これから動画コンテンツを自社のマーケティングで導入しようとお考えの方は、すぐにターゲットのペルソナ設定から順にスタートしましょう。
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